08/05/2019

Les moteurs de recherche accordent une grande importance à un taux de clics (CTR, pour Click-Through-Rate) élevé.

Après tout, dans le modèle Coût-Par-Clic, plus une personne clique, plus le moteur de recherche gagne de l'argent.

Mais le CTR est également important pour les annonceurs. A volume d'impressions constant, l'augmentation du CTR augmentera en effet votre trafic tout en baissant le CPC moyen.

Cet article :

  • définit le taux de clics
  • donne des références de CTR
  • explique l’effet du CTR sur le Niveau de Qualité de votre annonc
  • présente et les situations où avoir un CTR faible est acceptable.

Qu'est-ce que le taux de clics (CTR) ?

Le taux de clics est le pourcentage d'impressions qui ont abouti à un clic :

CTR = Clicks / Impressions

Si votre annonce a eu 1 000 impressions et 1 clic, le CTR est donc de 1/1000 = 0,1 %.

En tant que métrique, le CTR vous indique dans quelle mesure les internautes trouvent votre annonce pertinente.

Un CTR élevé traduit donc la pertinence de votre annonce. Un CTR plus faible montre le contraire.

Il faut cependant faire attention car le taux de clic est très dépendant de votre position sur la page des résultats. La même annonce obtiendra plus de clic en 1ère position qu'en 4ème position. L'analyse du CTR doit donc être relative à la position.

Qu'est-ce qu'un bon CTR ?

Alors, qu'est-ce qu'un bon taux de clics ?

La réponse dépend évidemment de plusieurs facteurs exogènes :

  • Votre secteur d'activité
  • L'intensité concurrentielle
  • La réputation de votre marque

Mais aussi de facteurs endogènes :

  • La position moyenne de vos annonces
  • La pertinence de vos annonces

Ceci étant dit, voici les moyennes de marché que l'on observe :

Acquisition campaign = ~2%
Brand campaign = ~25%

    CTR et le Niveau de Qualité

    Le Niveau de Qualité (quality score) est une mesure de la pertinence d'un annonceur en matière de mots-clés, d’annonces et de landing pages.

    Plus vos annonces et landing pages sont pertinentes pour l'utilisateur, plus il est probable que vous obteniez des niveaux de qualité élevés.

    Pour rappel, il est calculé en fonction de 3 variables principales : taux de clics (CTR), pertinence des annonces (alignement avec le mot clef déclenché) et qualité des landing pages (alignement avec l'annonce, temps de chargement). 

    Un bon CTR vous aidera donc à obtenir des Niveaux de Qualité élevés.

    Quality Score = CTR + Ad relevance + Landing Page Experience

    CTR et Adrank

    L'Adrank est le classement des annonces sur la page de résultat (SERP). Comme vous le savez, les positions ne sont pas attribuées uniquement en fonction des enchères. Elles prennent aussi en compte le Niveau de Qualité.

    Le CTR n'est pas seulement une indication de la pertinence de vos annonces pour les internautes, il contribue également au classement de votre annonce dans les moteurs de recherche, via l'amélioration du Score de Qualité.

    C'est pourquoi il est aussi important de travailler ses annonces, de tester fréquemment des nouvelles variations et combinaisons de textes.

    AdRank = Relative Bid x Quality Score x Others

    CTR : un KPI intérmédiaire

    Puisque le CTR est si important, devriez-vous optimiser toutes vos annonces en fonction du CTR, et oublier les autres mesures, comme le taux de conversion ? Evidemment non !

    Le succès e vos campagnes n'est pas une question de classement d’annonce ou de CTR.

    Vous pourriez par exemple promettre un produit gratuit pour avoir un excellent CTR "iPhones gratuits !". Mais si vous souhaitez vendre et non donner des iPhones, une telle annonce n'aidera pas votre entreprise à croître.

    Concentrez-vous toujours sur les statistiques opérationnelles (coût, revenu, conversion), et ensuite sur les "KPIs intermédiaires" comme le CTR.

    À moins que votre objectif commercial ne soit de générer beaucoup de trafic, le CTR ne devrait pas être votre KPI principal.

    En fait, il y a de nombreuses situations où un CTR faible est acceptable – et peut-être même une bonne chose.

    L'un de ces cas est celui des mots-clés ambigus. Les gens peuvent en effet rechercher votre produit ou votre service à l'aide de mots-clés généraux qui signifient différentes choses pour différentes personnes.

    Prenons le mot clef : "sécurité."

    Supposons que vous dirigez une entreprise qui vend des solutions de sécurité physique aux entreprises pour les protéger contre les intrusions. Votre entreprise souhaite enchérir sur le terme "sécurité" pour capter les utilisateurs qui commencent à peine à réfléchir à leurs besoins en matière de sécurité. Ça a l'air d'être une bonne stratégie, et ça peut l'être.

    Mais "sécurité" peut vouloir dire beaucoup de choses différentes. Les internautes pourraient taper des requêtes très hétérogènes :

         sécurité des cartes de crédit
         sécurité financière
         sécurité des données
         sécurité du domicile
         emplois d'agent de sécurité
    

    Imaginons que vous décidez de faire une offre sur la "sécurité professionnelle", puisque c’est plus pertinent.

    C'est encore un terme général – et votre CTR peut ne pas être très bon. Mais imaginons aussi que vous obtenez beaucoup de prospects à partir de ce mot-clé, à un bon prix.

    Devriez-vous mettre ce terme en pause en raison d'un faible CTR ? Evidemment non.

    Un CTR bas est tout à fait acceptable, tant que vos mots-clés et annonces sont performants sur vos objectifs opérationnels.

    Conclusion

    Le CTR est un important KPI de gestion car il a un fort impact sur le score de qualité et influence donc votre position sur la page de résultat. Cependant, il faut toujours considérer le CTR comme une métrique intermédiaire vous permettant simplement d'améliorer la qualité de vos annonces. Ne perdez jamais de vue l'objectif final de vos campagnes:

    • Volume (conversion ou revenu)
    • Coût (coût par conversion ou ROI).

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