08/05/2019

Le principe de base du SEA est d'afficher des annonces lorsque la requête de l'utilisateur correspond à des mots clés sur lesquels des sociétés ont choisi d'enchérir. La plupart du temps, des dizaines d'annonceurs enchérissent sur un même mot clé.

Le nombre de places étant limité (4 en haut de page), comment Google choisit puis classe les différents annonceurs ? Sont-ils classés uniquement en fonction de leur enchère ?

La réponse est non : Google utilise le Quality Score.

Définition

Le Quality Score (Niveau de Qualité en français) est la façon dont Google mesure la pertinence d'un mot-clé.

Dès que Google dispose de suffisamment de données, les mots-clés du compte d'un annonceur se voient attribuer un score entre 1 et 10, 10 étant le meilleur. Ce nombre représente la pertinence globale du mot-clé à travers les nombreuses enchères auxquelles il participe.

 

undefined

Activez les colonnes Quality Score pour voir le score à côté de chaque mot-clé

 

Calcul

Google ne communique pas sa façon exacte de communiquer le Quality Score. Il est de toute façon probable que le mode de calcul soit dynamique et non statique c'est à dire que les poids de chaque critères de notation change à chaque enchères en fonction de signaux identifiés par Google.

Quoiqu'il en soit, voici la formule générique du Quality Score

QS = [a * Expected CTR] + [b * Landing Page experience] + [c * Ad relevance]

 

undefined

 

Utilité

Pourquoi Google utilise-t-il un Quality Score ?

Le Quality Score est utilisé pour faire en sorte de montrer des annonces plus pertinentes aux utilisateurs à chaque fois qu'une recherche est effectuée. Google a tout intérêt à s'assurer que les utilisateurs cliquent sur des annonces pertinentes pour qu'ils continuent à cliquer sur les liens payants. 

Si Google permettait à des annonces non pertinentes (par exemple sans lien avec la requête utilisateur) d'occuper les premières positions de la page de résultat, les utilisateurs arrêteraient de cliquer sur les liens payants à long terme. 

Si l'amélioration du QS constitue parfois une tâche difficile, elle peut s'avérer bénéfique pour les annonceurs voulant maximiser leurs chances d'attirer des prospects qualifiés via Google Ads. Dans cette optique, les annonceurs doivent faire l'effort de sélectionner les mots clés les plus pertinents et de rédiger des annonces claires et impactantes.

Histoire du QS

Google possède de très grandes quantités de données sur la façon dont les utilisateurs interagissent avec les résultats de recherche. Le "big data" peut donc être utilisé, couplé à des techniques de machine learning, pour obtenir une mesure de la pertinence attendue de chaque annonce, mot-clé et landing page par rapport à chaque recherche qui se produit.

Plutôt que de demander aux employés de Google de juger de la pertinence de chaque mot-clé, un processus qui prendrait énormément de temps et qui serait subjectif et sujet à des erreurs, Google utilise le principe de la "sagesse des foules" pour attribuer le Quality Score.

Plus précisément, ses algorithmes surveillent ce avec quoi les utilisateurs interagissent sur la page de résultats de recherche (SERP) pour faire des prédictions sur les interactions futures.

Avant que le Quality Score ne soit mis en place, le CTR était la seule mesure utilisé pour déterminer la pertinence d'un mot clef et donc la place de son annonce correspondante sur la page des résultats. 

Avec le temps et au fur et à mesure que les techniques de machine learning se sont améliorées, Google a commencé à prendre en compte davantage de facteurs pour déterminer le CTR attendu, et le terme Quality Score a été introduit pour remplacer la composante CTR qui faisait auparavant partie du mécanisme de classement des annonces. 

Ainsi, la façon la plus simple de concevoir le Quality Score est de le voir comme une mesure de la probabilité que les utilisateurs cliquent sur votre annonce pour un mot-clé donné.

Pourquoi le QS est-il important ?

 

    - Quelles annonces sont éligibles pour participer à l'enchère.
    - Comment les annonces éligibles sont classées.
    - Quel CPC réel l'annonceur doit payer.

    Participer à l’enchère

    Google ne souhaite pas afficher des annonces non-pertinentes, et il est aisé de comprendre pourquoi. Google facture les annonceurs principalement pour les clics sur leurs annonces. Si un annonceur utilise une enchère très élevée pour monopoliser une position haute sur la page avec une publicité non-pertinente, les internautes ne cliqueront pas dessus et Google ne gagnera pas d'argent.

    Par exemple, alors qu'un constructeur automobile peut penser qu'une publicité pour une camionnette neuve touchera quelqu'un qui cherche le score d’un gros match, il est peu probable que cette publicité obtienne un clic. Elle est donc préjudiciable pour Google Ads

    Ainsi, lorsque Google prédit qu'un mot-clé donné est peu pertinent et lui attribue un Quality Score très faible, il se peut que cette annonce ne participe même pas à l’enchère pour la plupart des recherches. D’autre part, le fait d'avoir un Quality Score élevé garantit qu'une annonce est éligible pour participer à davantage d'enchères, ce qui lui permet de passer à l'étape du classement.

    Classement de l’annonce

    Une fois que Google a sélectionné les mots-clés et les annonces susceptibles d'être pertinents pour une recherche, ceux-ci sont saisis dans l'enchère. Il s'agit d'une enchère d'une fraction de seconde où Google évalue combien chaque annonceur enchérit (CPC max), la pertinence (Quality Score), et les autres facteurs (comme les extensions d’annonce) qui pourraient booster le CTR.

    Chaque annonce obtient un score, et le rang qui en résulte détermine la position de chaque annonceur sur la page des résultats. Un classement d’annonce élevé assure en général plus de clics mais n'est pas forcement avantageuse d'un point de vue de la rentabilité.

    Il peut être en effet parfois préférable d'occuper une position moins élevée et payer moins cher chaque clic.

    Diminution du CPC

    Le CPC réel qu'un annonceur doit payer pour un clic est calculé en fonction du CPC dont il aurait besoin pour maintenir son rang au-dessus de la prochaine annonce dans l'enchère. Ce « discount » est la raison pour laquelle le CPC réel est inférieur à au CPC max. 

    Un Quality Score plus élevé est avantageux pour les annonceurs car cela signifie qu'ils doivent payer moins cher pour maintenir leur position par rapport à leur concurrent le plus proche. En effet, plus le Quality Score est élevé, moins ils ont à payer pour le même clic.

     

    QS CPC
    10 -30%
    9 -22%
    8 -13%
    7 -
    6 +17%
    5 +40%
    4 +75%
    3 +133%
    2 +250%
    1 +600%

    CPC Discount (vs QS =7)

     

    Comment améliorer le QS

    Vous pouvez améliorer votre Quality Score en améliorant la pertinence de vos mots-clés, annonces et landing pages.

    Pour orienter vos actions, commencez par examiner le score relatif des trois sous-composantes du Quality Score :

     

    - Taux de clics attendu 
    - Pertinence de l'annonce 
    - Landing page experience

      La valeur de chaque composante peut être :

       

      - Inférieure à la moyenne
      - Dans la moyenne
      - Au-dessus de la moyenne

         

        Taux de clics attendu

        C'est une mesure de la probabilité que votre annonce génère un clic lorsque le terme de recherche est exactement le même que votre mot-clé. Si elle est faible, assurez-vous que le mot-clé est pertinent par rapport à ce que vous voulez promouvoir.

        Prenez également en compte le fait qu'il est possible que votre annonce ne soit pertinente que dans un nombre limité de cas.

        Par exemple, un service de promeneur de chiens peut parfois être pertinent pour le mot-clé "chien", mais il existe de nombreuses recherches qu'un utilisateur peut effectuer, y compris le mot “chien” lorsqu'il ne recherche pas votre service mais qu'il a plutôt besoin d'un vétérinaire, de nourriture pour chiens ou de photos de chiens.

        Cela aura un impact négatif sur le CTR du mot-clé et il faudra peut-être envisager d'ajouter des mots-clés plus pertinents au compte.

        Si votre mot-clé est pertinent, mais que le score est faible, essayez de rédiger une annonce plus convaincante en mettant en valeur sa pertinence par rapport au mot-clé, ou en incluant un appel à l'action plus fort ou une proposition de valeur unique.

         

        Pertinence de l'annonce

        Cette composante a pour but de mesurer l’adéquation entre le message de votre annonce et le mot-clé. Si elle est basse, c'est peut-être parce que vos groupes d’annonces couvrent un éventail trop large de thèmes.

        Une solution peut être de diviser le groupe d’annonces en petits groupes aux thèmes plus restreints.

        Par exemple, si vous êtes un fournisseur de piscines, des mots clés comme "conception de piscine", "construction de piscines creusées" et "rénovation de piscines" sont tous être très pertinents. Mais s'ils sont tous dans le même groupe d’annonce l'annonce risque ne pas être adaptée à chaque mots clef. 

        En ayant une liste trop disparate de mots-clés regroupés dans un groupe d'annonces, il se peut que l'annonce publiée soit trop générique et donc pas assez pertinente aux yeux de Google.

        Ne comptez pas uniquement à l'insertion dynamique de mots-clés et prenez le temps de bien structurer votre compte en créant des groupes d’annonces distincts pour chaque ensemble de mots-clés fortement liés. Dans l'exemple précédent, chacun des 3 mots-clés en lien avec la piscine constitue un thème différent et devrait être dans un groupe d’annonces différent.

        Landing page experience

        Cette dernière composante du Quality Score mesure ce qui se passe après qu'un utilisateur a cliqué sur l'annonce. Quand les internautes arrivent sur votre landing page, sont-ils contents d'être venus ou font-ils demi-tour et s'en vont-ils ? Assurez-vous que la landing page soit en lien avec la recherche de l'utilisateur et la promesse de l'annonce. 

        En général, un lien profond (c.-à-d. un lien vers une landing page spécifique) est préférable à un lien vers la page d'accueil. 

        Facilitez l'utilisation de la landing page à la fois sur les appareils mobiles et sur desktop. Faites en sorte que la page charge rapidement et envisagez d'utiliser une Accelerated Mobile Page (AMP).

         

        Conclusion

        Tout comme l’enchère, le Quality Score est un aspect majeur de la façon dont Google décide des annonces qui seront diffusées et de comment les classer. Un bon Quality Score peut être aussi bénéfique qu'une enchère élevée. Dans les faits, des annonces aux enchères moins élevées peuvent battre celles de concurrents qui paient plus cher, en étant plus pertinentes.

        La qualités de structuration des campagnes, du choix des mots clés et de rédaction des annonces permettent ainsi à des petits acteurs de concurrencer des sociétés ayant des budgets (et enchères) bien plus importants. Surveillez donc votre Quality Score, et attelez-vous aux optimisations lorsqu'un Quality Score faible vous empêche d'atteindre vos objectifs.

        Cependant, le Quality Score ne doit jamais être un objectif principal. Votre objectif doit être de générer des conversions (ventes, leads). Certains mots clefs avec des Quality Score faibles peuvent s'avérer très rentables. Privilégiez toujours vos objectifs finaux aux objectifs intermédiaires. LeQuality Score doit vous guider pour optimiser vos campagnes mais non pour faire des ajustements de bidding.

        Vous voulez en savoir plus sur le Quality Score ? 👉 Contactez-nous