Le consent mode : optimisez la conformité et la performance digitale

Qu'est-ce que le consent mode ?

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Le consent mode, ou mode consentement, permet de transmettre les options de consentements choisies par les utilisateurs d’un site ou d’une application aux plateformes Google. Cet outil a pour but d’aider les annonceurs à se conformer à la législation européenne sur la protection des données personnelles (RGPD), tout en préservant l'intégrité de l'analyse des données.

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Définition et avantages

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Le consent mode est compatible avec les balises GA4, Google Ads et Floodlight (Search Ads 360) et ajuste le comportement de ces balises en respectant le consentement des utilisateurs. En l’absence de consentement explicite des utilisateurs, les balises ne stockent pas de cookies mais envoient des pings à Google. Ces signaux permettent aux plateformes Google de combler le déficit de données par de la modélisation : 60 à 80% de la donnée manquante peut ainsi être modélisée.

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La modélisation, notamment sur les conversions, permet de préserver la performance des campagnes publicitaires et la précision du suivi analytique, tout en étant conforme aux réglementations telles que le RGPD. La modélisation bénéficie aux annonceurs car : Elle enrichit la lecture et l’analyse des performances en comblant une partie de la donnée perdue à cause du refus des cookiesElle alimente les algorithmes sur lesquels reposent de plus en plus les campagnes SEA.

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Ce que le consent mode n'est pas : un CMP

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Contrairement à une plateforme de gestion du consentement (CMP), le consent mode de Google n'est pas destiné à recueillir le consentement des utilisateurs, mais à ajuster l'utilisation des cookies et la collecte des données en fonction de ce consentement.

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Il agit en complément des CMP, permettant une gestion plus fine des données collectées dans le respect de la législation en vigueur mais aussi les préférences de leurs utilisateurs. Les CMP les plus connus sont Axeptio, Didomi, Cookiebot, Termly ou OneTrust. Certains sont certifiés par Google : voir la liste des CMP certifiés.

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Nouveauté : Consent mode v2

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La première version du consent mode avait été déployée par Google en 2020. La récente mise à jour introduit des paramètres de consentement plus sophistiqués, permettant aux sites web de mieux distinguer différents types de consentement, comme ceux pour les cookies analytiques par rapport à ceux destinés à la publicité personnalisée.

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Cela se traduit concrètement par l’ajout de 2 variables : ad_user_date et ad_personalization.

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L’autre nouveauté induite par la v2 est une double possibilité d’implémentation, basique ou avancée, sur laquelle nous reviendrons un peu plus tard dans l’article.

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L'urgence de la conformité

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Ce qui change le 6 mars 2024

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Dans le domaine de la publicité en ligne, la RGPD fait régulièrement évoluer les règles du jeu depuis plusieurs années et la prochaine échéance arrive très rapidement.

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Le 6 mars 2024 est la date d’entrée en vigueur de la loi européenne sur les marchés numériques ou DMA (digital Markets Act). Cette réglementation va contraindre encore plus durement les plateformes publicitaires, dont Google, à respecter les bonnes pratiques concernant la collecte de données personnelles en ligne.

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Dans la continuité de ce durcissement réglementaire, Google rend donc l’adoption du consent mode dans sa version la plus récente (v2) pour tous les annonceurs utilisant les plateformes Ads et Search Ads 360.

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En cas de non-implémentation du consent mode v2, les annonceurs s’exposent dès Mars 2024 à une limitation des fonctionnalités disponibles sur Ads et SA360 :

- impossibilité de créer / modifier des audiences custome

- impossibilité de cibler des audiences de remarketing

- suspension du suivi avancé des conversions (enhanced conversions)

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A terme, les annonceurs s’exposeraient même à une suspension de leur compte publicitaire Google.

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Il est nécessaire pour tous les annonceurs d’implémenter rapidement le consent mode v2 pour continuer à utiliser Google Ads, ou Search Ads 360.

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Préserver l'efficacité des campagnes publicitaires et la qualité des analyses web

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Outre les implications juridiques et la désactivation de fonctionnalités sur Ads, le consent mode v2 offre des avantages pratiques. En ajustant le comportement des balises, il permet à GA 4 et Ads de modéliser plus finement la performance d’un site web ou de campagnes tout en respectant la réglementation.

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L’implémentation du consent mode v2 ne doit pas simplement être vue comme une contrainte légale mais aussi comme une opportunité pour les acteurs du web.

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Planifier les changements à venir

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L’année 2024 s’annonce riche en changements sur le plan de la mesure et du tracking pour les annonceurs et propriétaires de site web.

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Q1 2024 : La mise en conformité RGPD et le déploiement du consent mode v2 doivent être le premier point d’attention avec une deadline courte, le 6 Mars.

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Q2 et Q3 2024 : Le prochain challenge qui attend les annonceurs est la fin annoncée des cookies tiers sur Google Chrome, le premier navigateur en France (près de 60% de part de marché) et dans le monde.

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Ce changement va lui aussi largement impacter la mesure de la performance en ligne et nécessiter de nouvelles implémentations : notamment les enhanced conversion sur Google Ads et le passage au tracking dit “server-side”.

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Lire l’annonce de Google sur la fin des cookies tiers.

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Comment implémenter le consent mode ?

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La mise en place du consent mode nécessite d’avoir la main sur les balises GA4 et Google Ads de votre site. Cela implique d’avoir accès aux plateformes Google associées mais aussi à votre outil de gestion des tags (Google Tag Manager par exemple) ou au code de votre site web si vous n’utilisez pas d’outil de gestion des tags.

Différentes configurations et méthodes d’implémentation sont possibles.

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Les différents modes d'implémentation

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Plusieurs modes d’implémentation sont possibles, notamment :

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‍Utilisation des fonctionnalités natives de votre CMP : certaines plateformes de gestion de consentement (CMP) proposent des intégrations natives avec le consent mode.

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En utilisant une CMP compatible, vous pouvez simplifier considérablement l'implémentation.Intégrations entre votre CMP et GTM : pour les CMP les plus courants, des intégrations ou des templates GTM vous permettent d’inclure dans vos balises la prise en compte du consentement utilisateur et d’activer le consent mode.Intégration avec des CMS : si votre site repose sur un système de gestion de contenu (CMS) tel que WordPress ou Shopify, des plugins dédiés peuvent simplifier la collecte du consentement des utilisateurs et l'intégration du consent mode.Implémentation manuelle de balises : cette approche implique d'ajouter manuellement des balises de suivi ajustées au consentement dans le code de votre site.

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Vous avez un contrôle total sur la manière dont les balises sont déployées, mais cela nécessite une expertise technique approfondie en développement. Cette méthode est assez rarement utilisée et concerne surtout les annonceurs qui ont fait le choix de développer eux-mêmes leur solution de collecte du consentement sans passer par un CMP tiers.Nous recommandons, si possible, les méthodes reposant sur les fonctionnalités de votre CMP et GTM sont les plus simples, stables et efficaces.

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Consent mode basic ou advanced ?

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Au moment d’intégrer le consent mode, vous devrez choisir entre le mode basique et le mode avancé. Ce choix impactera la manière dont les balises Google réagissent dans le cas où un utilisateur n’interagit pas avec la bannière de cookie et n’indique donc pas clairement son consentement ni son refus. Pour rappel : en cas de refus des cookies par un utilisateur, aucun tag ni balise ne peut se déclencher, indépendamment de l’implémentation du consent mode.

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Dans le cas d’une implémentation basique, aucune information n’est envoyée à Google tant qu’un utilisateur ne consent pas explicitement. Si un utilisateur ne se prononce pas sur l’utilisation des cookies, tous les tags Google sont aveugles.

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Dans le cas d’une implémentation avancée (recommandée par Google), les tags Google vont pouvoir se déclencher de manière allégée et anonyme pour les utilisateurs n’ayant pas encore interagi avec la bannière de cookies du site. Dans ce cas de figure, l’absence de consentement et de refus de l’utilisateur conduit à un fonctionnement “en sous-régime” des tags Google.

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Voici un tableau récapitulant les différences entre le consent mode v1, v2 basique et v2 avancée :

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FAQ

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Le consent mode affecte-t-il l'analyse des données ?

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Oui, mais de manière positive. Il permet une analyse précise tout en respectant le consentement des utilisateurs, grâce à la modélisation des données.

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Peut-on utiliser le consent mode avec n'importe quel CMP ?

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Oui, le consent mode est conçu pour fonctionner avec diverses plateformes de gestion du consentement, facilitant l'intégration dans les stratégies de conformité existantes.

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Quels sont les avantages du consent mode v2 par rapport à la version précédente ?

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Le v2 offre des paramètres de consentement plus détaillés et une meilleure adaptabilité aux exigences légales, améliorant ainsi la précision du suivi et l'efficacité des publicités.

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Comment savoir si mon entreprise doit implémenter le consent mode ?

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Toutes les entreprises souhaitant optimiser leur présence en ligne tout en respectant la réglementation sur la vie privée devraient envisager son implémentation.